FOTO: Divulgação/Philadelphia Museum of Art

Publicidade de “Padre e freira”

O fotógrafo italiano Oliviero Toscani morreu nesta segunda-feira (13) aos 82 anos. Apesar de não ter tido a causa da morte divulgada, ele era portador de uma doença rara chamada amiloidose, que provoca formações de depósitos anormais de proteína no corpo.

Toscani trabalhou para revistas de moda, como Elle e GQ, e retratou celebridades como o cantor britânico John Lennon e o diretor italiano Federico Fellini. Ele se tornou mais conhecido, contudo, pelas peças publicitárias controversas que idealizava para a varejista de roupas Benetton, multinacional da qual foi diretor de arte e que teve seu auge na década de 1990.

Desde um beijo entre uma freira e um padre, até prisioneiros nos corredores da morte de prisões americanas, confira cinco campanhas marcantes de Oliviero Toscani na Benetton.

FOTO: Divulgação/Philadelphia Museum of Art

Publicidade de “Padre e freira”

Em uma de suas primeiras campanhas para a Benetton, Toscani retrata um padre e uma freira se beijando.

A imagem foi recebida com indignação entre religiosos, que afirmaram que a representação era “uma ofensa particularmente séria aos católicos”.

O Advertising Verification Office, um grupo de fiscalização da indústria de anúncios, criticou a campanha à época, afirmando que ela ia “contra crenças geralmente aceitas”.

Em entrevista ao jornal americano The New York Times na época, Toscani disse que o objetivo era atingir os jovens, público central da marca, que “veem a propaganda do padre e da freira e sorriem”. 

FOTO: Divulgação/Philadelphia Museum of Art

Fotografia de ‘Recém-nascido’

A imagem de uma bebê recém-nascida coberta de sangue e ainda com o cordão umbilical, foi definida pela Benetton como um “hino à vida”.

A campanha acabou se tornando uma das mais censuradas da varejista, de acordo com o jornal britânico The Guardian. Ela inspirou protestos nas cidades italianas de Milão e Palermo, onde as autoridades ordenaram que a empresa retirasse os cartazes publicitários.

FOTO: Divulgação/Benetton

‘La Pietà’

A fotografia, tirada por Theresa Frare, mostra o momento em que a família de David Lawrence Kirby se despede do ativista pelos direitos LGBTI+, vítima da aids.

Ela foi tirada por Frare com o objetivo de retratar as questões em torno da aids. A imagem foi autorizada por Kirby, com a condição de não ter lucros pessoais com a venda das imagens.

Os Kirby e Frare autorizaram que a imagem fosse usada na campanha de 1992 da Benetton. A peça foi batizada por Toscani como “La Pietá”, em referência à escultura do renascentista Michelangelo.

A propaganda foi condenada por grupos ativistas, que acusaram a Benetton de explorar a imagem de Kirby e de sua família.

FOTO: Divulgação/Benetton

‘HIV positivo’

Outra campanha da empresa que faz referência à aids traz uma  fotografia retratando uma nádega com a tatuagem “HIV Positive” (HIV positivo).

Diversos grupos processaram a Benetton, alegando que a campanha violava a dignidade humana dos portadores da doença. 

A corte constitucional da Alemanha chegou a acatar um desses pedidos, reconhecendo que a campanha idealizada por Toscani estigmatizava as pessoas com aids e explorava os sentimentos dos consumidores para fins comerciais.  

FOTO: @ryanmwlap/Tumblr

‘Olhando a morte na cara’

Em 2000, Toscani produziu uma campanha que retratava presos condenados à morte em penitenciárias dos Estados Unidos. O país era considerado o mercado com maior potencial de crescimento para a empresa.

Para a publicidade, o fotógrafo visitou prisões americanas durante mais de dois anos. Segundo a Benetton, o projeto tinha como objetivo “mostrar ao público a realidade da pena de morte, para que ninguém no mundo a considere nem como um problema distante nem como uma notícia que ocasionalmente aparece na TV”.

Pela campanha, famílias de pessoas assassinadas por presos fotografados se uniram para exigir o boicote à marca. O estado do Missouri entrou com uma ação judicial contra a Benetton e a empresa teve que enviar cartas de desculpas às famílias das vítimas de assassinato.

Em abril do mesmo ano, o fotógrafo foi demitido. Ele retornou em 2017.