FOTO: DIVULGAÇÃO/MINO

“Com He-Man, nós fomos terroristas psicológicos. Mark Ellis [executivo da Mattel] chegou a dizer: ‘Nós marcamos em brasa os cerebrozinhos de ervilha deles.’ E marcamos mesmo.”

É com essa frase, do ex-executivo da Mattel Paul Cleveland, que o roteirista e desenhista Brian “Box” Brown abre a HQ “O Efeito He-Man: Como a indústria dos brinquedos moldou sua infância pelo consumo”, lançada no Brasil em setembro pela editora Mino.

Na HQ jornalística, Brown explora como a indústria dos brinquedos conseguiu articular uma máquina de propaganda imensa para ter lucros astronômicos nos anos 1980, 1990 e 2000, e também como o mercado operou para moldar gostos e identidades de milhões de crianças mundo afora.

Neste texto, o Nexo apresenta a HQ de Brown, fala sobre o ciclo entre infância, consumo e nostalgia, e explica como a publicidade infantil é regrada no Brasil.

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Brown é conhecido por seus quadrinhos jornalísticos. Outra obra dele que chegou ao Brasil em 2023 é o álbum “Czar acidental” (Conrad), feita com Andrew Weiss, que explora a vida do presidente russo Vladimir Putin.

O quadrinista constrói suas HQs a partir de documentos públicos, livros, estudos científicos e entrevistas com os personagens.

“O Efeito He-Man” começa com Brown mostrando como a publicidade moderna se estabeleceu nos EUA no início do século 20 usando táticas agressivas de propaganda, boa parte delas desenvolvida por Edward Bernays, empresário austríaco radicado nos Estados Unidos, sobrinho do psicanalista Sigmund Freud , um dos pais da psicologia.

“Podemos agradecer a Bernays que fumar cigarros em público tenha se tornado socialmente aceitável”, diz uma das páginas do quadrinho de Brown.

O quadrinista passeia ao longo das décadas para mostrar como a indústria de brinquedos cresceu e passou a ser mais incisiva na forma como fazia publicidade de seus produtos.

“Os executivos perceberam que a TV programada especificamente para as crianças poderia ser comercialmente viável”, afirma Brown, mostrando como logo surgiu um sem-fim de propagandas usando desenhos animados para vender os mais diversos produtos, de brinquedos a cigarros. “As crianças tinham dificuldades em diferenciar os programas de TV [desenhos e afins] de comerciais, afinal de contas, eles tinham os mesmos personagens.”

O ápice se deu na década de 1980 , com brinquedos como os bonecos do He-Man e os Transformers, carros que viravam grandes robôs. Os desenhos animados dos personagens – exibidos diversas vezes no Brasil – foram criados como uma vitrine para brinquedos que já existiam, o caminho contrário do que costuma acontecer.

A saga “Star Wars”, por exemplo, era um filme que deu origem a brinquedos. He-Man era um brinquedo que deu origem a uma animação. Assim, as crianças eram expostas a pelo menos 30 minutos diários de um grande comercial disfarçado de seriado animado.

Uma vez donas dos brinquedos, as crianças não precisavam mais imaginar histórias com aqueles personagens em uma grande brincadeira de faz de conta. Bastaria, segundo Brown, imitar o que acontecia no desenho.

“Esses desenhos e brinquedos moldaram a personalidade dos fãs. O acesso dos anunciantes às mentes das crianças é bem maior do que algum dia poderiam esperar os primeiros propagandistas da Segunda Guerra. O conteúdo e a cultura são projetados pela corporação em benefício da corporação. As crianças não precisam mais imaginar sua própria versão da história quando brincam. As histórias que se desviam da história designada [pela corporação] são mortas ainda no útero”

Brian “Box” Brown

em “O Efeito He-Man”

Brown argumenta que essas experiências que moldam a infância seguem no inconsciente até a vida adulta. Quando adultos, os indivíduos que foram crianças um dia sentem uma nostalgia e tentam recuperar a experiência de outrora, comprando e colecionando novos brinquedos, apresentando os produtos aos filhos e mantendo essas marcas como parte de sua identidade, e vendo qualquer mudança como um ataque a eles mesmos .

Um ciclo de consumo

Na década de 2010, o Brasil estabeleceu uma série de políticas para tentar frear esse tipo de atuação da indústria. Segundo resolução de 2014 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (ou Conselho Nacional da Criança), responsável pelas políticas públicas do país para a população infantojuvenil, a publicidade direcionada a crianças, independentemente da plataforma utilizada, é abusiva e portanto ilegal.

A resolução do Conselho Nacional da Criança que proíbe a publicidade infantil é alvo de controvérsias desde a sua edição, em 2014. Apesar de ser expressa quanto à proibição e de se basear em leis superiores, como Estatuto da Criança e do Adolescente e no Código de Defesa do Consumidor, parte do setor publicitário alega que o conselho não tem competência para legislar sobre propaganda.

Diferentes entidades da sociedade civil têm se engajado mais fortemente no combate à publicidade direcionada a crianças. Para elas, a proibição se justificaria pela vulnerabilidade desse público e pela necessidade de prevenção a problemas individuais e sociais, como o consumismo e a obesidade infantil.

“É importante lembrar que as crianças são seres hipervulneráveis que assimilam facilmente os estímulos externos”, disse ao Nexo Maria Mello, coordenadora do programa Criança e Consumo do Instituto Alana . “E a pressão consumista se desenvolve nessa fase do desenvolvimento da criança.”

Mello frisa que os desenhos animados e os brinquedos em si não são o problema, e sim a forma como a publicidade vende eles. “Os desenhos animados são muito importantes, esse desejo por histórias deve ser preservado, é algo que estimula a imaginação. Mas é preciso haver responsabilidade em não associar essas histórias a um apelo puramente consumista”, afirmou.

A cultura geek/nerd – composta por fãs de histórias de fantasia, ficção científica terror e similares – tem uma grande influência nas dinâmicas de consumo de filmes, séries e brinquedos. A vivência da cultura pop por parte desse grupo se aproxima muito da experiência religiosa, segundo alguns autores. Integrar um fandom – termo usado para designar um grupo de fãs – pode ser tão poderoso quanto fazer parte de uma congregação tradicional.

O consumo é parte essencial da cultura pop enquanto negócio. A venda de camisetas, bonecos, chinelos e outras bugigangas movimenta bilhões de dólares anualmente no mundo todo. De acordo com Mello, a cultura geek é positiva, mas há uma movimentação por parte da indústria em transformar o desejo por histórias fantásticas em mero produto – processo mostrado por Brown na HQ.

“A fantasia e a ficção científica são importantes, trazem ideias políticas e sociais com mensagens em uma forma lúdica. Mas sim, há na cultura geek um lugar minoritário de exacerbação do consumismo, como os colecionadores de bonecos de personagens, que muitas vezes nem tiram os brinquedos da caixa. A indústria cultural fagocita fenômenos culturais para transformar ele em produto”, afirmou Mello.